Vorbemerkung: Ständig beschreibe ich in diesem kleinen, netten Blog Kulturereignisse: Premieren, Vernissagen, Konzerte, TV-Serien. Ständig finde ich alles toll, so toll, dass mich journalistisch schon niemand mehr ernst nimmt: Falk, das ist doch ein Hochschreiber, ein Claqueur. Es tut mir ja leid, aber: Die Ausstellungseröffnung, den „Tatort“, das finde ich ja wirklich meistens gut. Aber, tatsächlich, es wird Zeit für eine neue, kleine Reihe, hier auf der Bandschublade. Alltagsbeobachtungen von all dem, was ich nicht gut finde. Ein Spaziergang über den Kiez, und dort sehe ich etwas, das beleidigt mich, ästhetisch, moralisch, von Herzen. Und ich kotze auf offener Straße. KAOS.

Jeden Tag laufe ich mehrfach an diesem Plakat vorbei. Einem ganz, ganz schlecht gemachten Plakat, das für die Nordzucker-Kampagne „Sweet Family“ wirbt, deren Website zumindest von der Hamburger Agentur Xenion Isobar verantwortet wird. Bloß dass man das auf dem Plakat nur nebenbei erfährt, das beworbene Produkt (eben: kein Zucker, sondern die Kampagne Sweet Family) ist nur an der Seite zu sehen. Stattdessen lesen wir einen vollkommen verunglückten Claim, „Genießen auf gut norddeutsch“, ich meine, was genießen wir denn? Zucker! Ein Produkt, bei dem mir der Konkurrenzdruck, der solch einen penetranten Werbeoverkill notwendig macht, nicht sofort ins Auge springt, vor allem aber: Ich wüsste jetzt nicht, dass der Norddeutsche seinen Zucker so wahnsinnig anders genießt wie der Süddeutsche, der Sachse, der Österreicher oder der Portugiese. Egal, irgendwie werden die Xenion-Isobar-Strategen den Nordzucker-Managern verkauft haben, dass zuckriges Genießen am Holztisch eine typisch norddeutsche Freizeitbeschäftigung ist. Es ist egal, weil, wie gesagt, das ganze Plakat nicht funktioniert, da muss der Claim auch keinen Sinn mehr machen. Dieses Plakat ist so schlecht, man könnte es als Beispiel für „Wie Werber es besser nicht machen sollten“ nehmen, allein: Man würde dabei übersehen, wie perfide diese „Sweet Family“-Geschichte eigentlich ist. Gerade weil hier einem kein Zucker verkauft werden soll, sondern ein Lebensgefühl, lohnt es sich, einmal nachzuspüren, was das eigentlich für ein Lebensgefühl ist.

Die Sweet Family jedenfalls ist, das kann man gleich sagen, eine ziemlich homogene Family. Migrantisch sieht schonmal niemand aus an dieser norddeutschen Kaffeetafel. Neue Familienmodelle? Gendertrouble? Irgendeine Störung? Nichts. Was wir hier sehen, ist die heteronormative Hölle, die urnorddeutsche Kleinfamilie mit (durchaus maskulinem) Mann und (keinesfalls übertrieben femininer, eher „natürlicher“) Frau und Kinderdoppel und lustigem Hund, Golden Retriever, klar. Da gibt es überhaupt nichts gegen einzuwenden, aber eigentlich waren wir bei der Überlegung, was Familie sein könnte, auch schon mal weiter als hier, auf der Sommerwiese zwischen Deich und Geest. Was aber sind das für Figuren? Sie herb und schön, er männlich und schön, locker auch, das Haar ein wenig zu lang als dass er noch als Langweiler durchginge, den Bart seit ein paar Tagen nicht gestutzt: Da nimmt sich jemand Zeit für sich, ist draußen aus dem Rattenrennen. In dem er ansonsten aber auch gut beschäftigt sein dürfte: Ich meine, diese Modelnasen sind höchstens Anfang dreißig, und haben schon zwei Kinder in die Welt gesetzt. In meiner Welt stehen die Leute, die mit Mitte zwanzig Eltern wurden, in eher problematischeren sozialen Zusammenhängen, das scheint bei der Sweet Family aber anders zu sein: Ein Golden Retriever kostet zwischen 1000 und 1500 Euro in der Anschaffung, Geld, das die Frühgebärenden in meinem Umfeld nicht über haben. Aber der Sweet Daddy wird die Woche über schon gehörig ranklotzen, dass dieses Leben finanzierbar bleibt, da darf er am Wochenende auch loslassen und Kindern wie Gespons und Hund einen überzuckerten Kuchen servieren. Während der Hund Schabernack macht (was macht er eigentlich genau? Er speichelt auf den Kuchentisch, so lustig ist das bei Licht betrachtet gar nicht, sondern eher ein wenig eklig … egal) – alle lachen, Gott, was sind wir hier gut drauf.

Die Sweet Family sagt uns: Wir leben das traditionelle Familienmodell, und es funktioniert. Finanziell ist alles wumpe. Die Kinder sind gut in der Schule und haben viele Freunde, keine Ausländer natürlich! Klar, im Bett läuft auch alles klasse. Und das Wetter ist ebenfalls großartig, hier in Norddeutschland, wie Norddeutschland ohnehin das Optimum ist, nirgendwo zersiedelte Landschaft, nirgendwo Umweltzerstörung, alles grün und lieblich und Fachwerksweetness. Und wenn bei dir vielleicht nicht alles so optimal läuft, dann machst du wohl irgendwas falsch.

Und natürlich muss man nicht hinter jeder misslungenen Werbekampagne ekelkapitalistische Propaganda wittern. Man kann auch einfach sagen: Das ist schlichtweg schlecht. Kann man. Muss man aber auch nicht.